作为地产标杆，万科怎么卖豪宅？

德状

作为地产标杆，万科怎么卖豪宅？

作为地产行业的标杆企业，万科历来受到业界和购房者的关注，它的每一次动作，无不吸引着所有人的眼球。策略的调整，万科于2010年致力于深耕豪宅市场。基于此，厦门的豪宅开山之作——万科湖心岛从项目推出之初到现在的热销，就没有脱离出人们的视线。除了项目的天然优势和优秀团队，湖心岛项目使用的科技体验式推介，完美地丰满了项目形象，堪称豪宅的教科书式营销手段。

策略调整 深耕豪宅市场
2010年，万科的销售额达到1081.6亿元，成为全国首个年销售额超过千亿级的地产开发企业。在全年销售的住宅中，144平米以下的户型占到88%，正是基于首套置业和改善性需求的市场战略，万科的住宅销售节节攀高，取得了如此骄人的销售业绩。
对于千亿的销售业绩，万科总裁郁亮表示这来自于宏观调控之下的战略选择。在产品特点上坚持“首住首改”、在销售上注重周转率胜于毛利率是万科把握的一条鲜明的主线。
这样的策略为万科在2010年的房产市场上赢得了优势。目前万科的住宅中90%是140平方米以下的普通住宅，其中60%为90%平方米以下的小户型。在商品房市场中，这类的小户型产品受宏观调控影响较小。因此，万科的产品特点为其规避了楼市政策为行业带来的影响。
郁亮表示，除了坚持主流住宅之外，万科也进行全产品线的开发，丰富产品线也是其重要策略。比如针对老年人群的养老住宅，针对城市刚毕业人群、十几平方米的超小户型住宅，以及针对高端人群的别墅、高级公寓等，万科均有涉猎。分析人士预计，万科的豪宅产品线有助于公司提升2011年的利润率，确保业绩增长、股权激励等顺利实现。

基于对政策的研判和市场的分析，在调整策略的指导下，万科的高端豪宅项目频频亮相。万科?湖心岛便是其中最引人注意的楼盘。

稀缺水景，构筑厦门豪宅开山之作

豪宅的价值源于对稀缺资源的占有，这已成为地产的金科玉律。万科?湖心岛位于厦门大热区域湖边水库中央，它是厦门唯一且最大的淡水湖。三面环水，犹如出水伊人，不惹纤尘。据负责人介绍，万科拿下湖心岛地块的时候，就不打算将之平庸化，而是定位为别墅级别的高端住宅。不但如此，这个项目还开启了万科产品的一个全新品类，被视为“城市中心资源型高端系列产品”的开篇之作。因为湖边水库这个片区，与厦门已有的成熟区域接壤，但湖心岛独特的地理位置，又使其第一线亲近自然。作为万科全新高端系列的首创产品，湖心岛是现实与诗意的完美融合点。

万科湖心岛临时接待中心位于市政大厦顶楼，登临接待中心，到场的人便被湖边水库的美景所吸引。这一地块位于湖边水库的湖心，拥有超过270度的观湖面，因此建成后不仅绝大多数户型均有大幅的凭栏观湖景观面，即使漫步于社区内，也都能透过地势高差和多条景观轴线观赏到湖景。高区楼层还可无遮拦地观赏厦门独有的湖、海、湾、山、城相辉映的景观。

万科将在地块的南面，设置一条类似‘护城河’的水道，将原本的半岛形态相对独立成一个私属的岛屿。进入湖心岛，需要通过两条‘金水桥’，加上地块三面环水以及着意保留的土地高差，项目便有了独特的领地感。正如万科湖心岛的广告语所言，“一湖一岛就是一个世界”。

全面配套支持，打造未来居住中心

根据规划，湖边水库片区总投入资金近百亿，将打造成厦门本岛市政设施最为完善、绿化效果最优的高档生态社区和繁华商业区，规划建设8个幼儿园和5所中小学校，布设9个社区公共服务中心，医疗、文娱、交通设施也将一次配齐，并将形成以湖心岛为主的文化休闲中心和水库东部的商业中心。“这里将规划一条休闲街和两条商业街，包括建设一条总长为1.6公里的咖啡酒吧休闲街。”湖边水库工程建设指挥部日前对媒体透露。这里，将成为本岛西部成熟老城区和东部观音山、五缘湾等新城区的连接区域，城市中心的地位日趋显现。

在这背后，还有厦门城市的崛起。在高铁通车后仅仅三个多月，福厦铁路已经成为全国最繁忙的高铁，而两岸区域性金融中心试点、特区范围扩大等众多利好正不断推高这座城市的地位。

在2003年，深圳香蜜湖首批豪宅售价不过每平方米七千多，现在，已经达到十几万。那还是在湖的边缘。而湖心岛更是位于湖的中央位置，项目的开工建设，也印证了片区“金矿”的未来巨大潜力。

业界翘楚 鼎力加盟

万科人对万科?湖心岛赋予了很大的期望与努力，其实项目早于2009年就已经启动，期间经过了多轮规划设计、建筑设计、景观方案设计的全球设计招标，其间十多家来自全球各地的一线设计公公司参与了竞标，最后万科终于与全球知名的设计师Mr. stern联手，历时一年多将湖心岛这一项目展现在厦门的版图上。

Mr. stern 可是大有来头， 他是美国前总统小布什先生总统图书馆的御用设计师， 同时还是美国耶鲁大学建筑学院院长、国际建筑界新古典主义设计风格先行者、多次作为威尼斯双年展的美国建筑师代表。。。单在设计费上，万科就投入了1亿巨资聘期大师亲自出山。万科负责人也笑谈，目前湖心岛的设计工作讨论会都要和总统来排档期，因为这是Mr. stern今年最重要的两个作品，都是由他老人家亲自主理。

此外，万科集团在本项目共计投入了约52亿资金，打造了这个迄今为止在厦门最高档的住宅项目。而在总建筑面积20万平的版面上，万科仅将推出约800套左右的住宅，远远低于外界对于高密度住宅的猜想。

在临时接待中心，我们又看到了Mr.Stern带领的RAMSA建筑团队每月的驻场的工作室，墙上布满的层层叠叠的手绘草图及工作台上四处可见的大大小小图纸仿佛在讲述着湖心岛的诞生历程。

Ipad三维售楼展示系统，豪宅的科技体验式营销

万科?湖心岛项目的实践证明，豪宅的营销与科技联姻，效果将不同凡响。在接待中心，纸质宣传媒介被颠覆，科技感极强的推介手法被使用。

不同于一般售楼处的纸质单页、楼书，在万科?湖心岛，每一位客户经理手里都有一部IPAD，里面装载着由麦秸软件开发的HOUSE BOX三维售楼展示系统。该系统巧妙地将传统辅助工具融合于系统平台中，包括平面图、效果图、视频演示等，满足了不同购房者的看房习惯，形成在"盒子"里的移动售楼部，方便销售人员的随时调用，是房地产企业全新的数字化营销工具。诚如麦秸软件的价值倡导所言：“脉动地产，捷联视界”，地产与科技完美契合，将提升潜在客户的观看体验。在接待中心的舒适沙发上，每一位到访者都可以通过IPAD三维售楼展示系统的演绎，详细了解到湖心岛的项目规划、周边配套、园林设计、区位优势、三维户型、开发团队等。从视觉上，动态地了解到楼盘的信息，从而获得一种全新的看房体验。

据接待中心的客户经理介绍，由于湖心岛的项目属于高端楼盘，到访者大多为行业精英们，他们对新事物普遍表现出很强的兴趣。利用麦秸软件开发的三维售楼展示系统，楼盘的推介实现数字化，同时楼盘也被注入了极强的科技感。摒弃了传统的推介手法——往返于沙盘、户型模型、单体模型、接待区、样板间之间，客户经理只需与客户面对面坐在接待区，便能完成对项目的全面讲解，无形中增强了客户的尊贵感。同时，湖心岛的目标客户群因其主流生活方式，大多有着很强的环保意识。电子宣传媒介与豪宅的低碳、环保等诉求也是一致的，因而得到了目标客户群的认可，从而提高了客户对湖心岛项目的豪宅认知度。

“万科?湖心岛项目是一个高端项目，豪宅的行销和推介手段必须与豪宅目标客户群的消费心理和消费习惯相契合，我们通过HOUSE BOX三维售楼展示系统的运用，可以说有效地迎合了为高端客户提供需求。湖心岛的成功推介经验，让我们坚定了信心：在接下来的高端项目里，我们还将继续选用这种销售工具。”万科湖心岛项目的营销负责人表示，在后面陆续上马的高端豪宅项目的营销中，将继续借鉴万科湖心岛的成功经验。

豪宅的营销方式，革新在即

在房地产营销上，万科走在了前列，比别人多迈了半步。这半步让万科先声夺人，积累了宝贵的营销经验，并在厦门激烈的豪宅市场竞争中，获得了最大份额的客户资源。

从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了启示，万科仿照它的客户组织“新地会”，成立了“万客会”。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63％，30％左右的业主由老客户推荐，70％以上则靠市场口碑吸引。万客会，凭借着影响圈层，来影响着圈层的购房消费。

豪宅市场在不同的发展阶段，有着不同的营销方式。培育阶段，大多通过漫天的广告轰炸来提升项目形象，以此获取客户。在成熟阶段，客群的精准定位成为所有人的共识——专注于目标客群的消费习惯和购买方式，通过航空杂志、豪车品鉴会、高端沙龙等渠道来针对目标客群做宣传推广。湖心岛的营销在这种“撒出去”的局面下，还能“收得回”——在接待中心，通过HOUSE BOX三维售楼展示系统，客户得到了新奇的看房体验。针对客群 采取行之有效的推介方式，其新颖新和创新性，对于厮杀激烈的豪宅市场，有着重要的借鉴意义。

编后记：想进一步了解HOUSE BOX三维售楼展示系统，请访问麦秸软件官网 http://www.manjay.com/
咨询电话：400-628-9030 hqt1314