前车之覆，后车之鉴！从万科“17英里”砸楼事件看开发商和购房者应注意的问题

40265906 · 发表于 2005-10-19 15:04

国庆期间，向来口碑不错的万科，受到深沪客户的接踵挑战。10月1日，万科深圳售楼处被砸、展台被围；9月30日，上海蓝山小城别墅20多名业主拒绝收房。 　　对于10月1日的事件，曾直接参与购房的孙先生告诉本报：客户直到开盘当日才得知仅有120套房推出来，经过双方协商，万科同意加推56套房，但加推部分房价格有一定幅度上涨。万科宣布因为网络问题取消售楼活动，购房者认为受到愚弄，遂产生打砸售楼处行为。 　　万科反应相当激烈。据悉，深圳万科已按“刑事”事件向龙岗当地公安机关报案，且有政府力量介入——深圳市副市长特批示将严惩肇事者。在广东同仁律师事务所王军克提供的声明中称：“17英里”二期楼盘销售手续齐备，程序合法，不存在任何违法。 　　在企业一切“合规”背后，为何会引起如此大的冲突？ 　认筹 　　在不少业内人看来，万科错就错在“房子太好卖了”，而这种“好卖”现象很大程度上是通行的“认筹”或“准认筹”销售方式营造出来的。 　　认筹的销售方式源于香港，是为规避国家政府主管部门禁止在房屋预售审批前出售的一种变通销售方式，其操作方式是以售VIP卡、消费卡、认筹卡等形式，发现和锁定潜在目标客户，为价格制定提供必要的依据。开发商往往根据诚意客户的增加而不断上调其价格。这些认筹卡往往需交纳几千元到几万元。这部分诚意金也成为不少开发商缓解资金压力的一种方式。 　　从目前房地产市场的销售环节看，不少楼盘在营销过程中的第一个环节是认筹，经过一段时间的认筹后再解筹，然后公开发售，即所谓的开盘。前面的认筹客户解筹后，统一选房号（如果认筹数大于推出套数则抽签房号），统一交首期，统一签署认购书或预售合同，造成壮观的“排队”现象，从而形成热销甚至抢购场面，因此楼市有了一天上百套，甚至当天开盘当天就宣告售罄的良好销售业绩。 　　“其实，目前短缺经济并不存在，房地产市场尤其如此。”卓越集团策划部总经理李宁表示。即使对此次抢购漩涡中的万科来说，也是如此，深圳万科主管新闻的副总张酹表示总套数324的17英里当天到场人数确实有1000多人，但很多都是一家人上阵，实际户数在350户左右，即使相对120套推盘量，这也是一个合适的比例。 　　但不可否认，着意制造人气的认筹方式也容易造成市场虚假繁荣和助长炒作之风。从今年4月1日起，深圳市颁布“禁筹令”：规定未取得预售许可证的开发商，不得进行认筹。但该规定对认筹显然是治标不治本。深圳市金泓投资发展公司总监黎亮表示，“不认筹，只不过损失几百万的诚意金，开发商仍可以登记方式积累客户”。 　　这种只登记不收认筹金的方式可称为“准认筹”，开发商通过向诚意客户提供价格折点优惠等方式吸引人气，认筹的实质并未改变。数量众多的客户与极短的成交时间安排，在心理上促成了客户的恐慌性成交。“客户因冒失成交而造成未来的后悔将会给企业及个人带来更多的成本。”李宁表示尽管“排队”是行内通行做法，但他自称卓越集团从未采取过。 　　“习惯的做法不一定是最优的做法。”张酹表示这种做法带来的负面结果是过度营销，“如何能够实现最高的接待效率和最稳定的销售秩序，让购房者在最从容、舒适的环境下购房，最大限度地节约他们的时间和精力，这是我们必须面对的一个新课题。” 　价格与知情权 　　实际上，认筹并非客户攻击的对象，他们的不满在于万科“隐瞒推盘量”和“坐地起价”。张表示推盘量和价格一般是在开盘前两天根据预估到场人数制定出来的，不可能提前告知。根据之前与客户沟通情况，万科预估会有400人到场，按照惯例，类似高档楼盘成交率30%已属理想。为此，万科做了120套的推盘量，为以防万一，还备了56套应急销售预案。这批紧急房源的价格也是事先制定好的，现场临时提价绝对不可能。客户所谓的“坐地起价”其实只是因为这批房在位置、房型、景观、朝向、居住干扰等6方面因素要优于第一批房。 　　实际上，不管是预留房源或是涨价，李宁认为这是任何行业、任何企业的商业行为，他表示开发商一般基于当前现金流和市场情况，来确定推盘量和价格，类似于手机厂商不会一下子推出所有产品，而是根据不同时间结点来发布新品一样，“现金流突然放大或缩小，对开发商都是不利的。”他说。 　　除此之外，在推盘组合上也非常讲究。前期推盘销售情况往往担负着产品价值发现的功能。如同一户型一般不会一次性推出来，如果某一户型销售形势比较好，在后期推盘中，该户型的价格就会考虑上调。 　　“其实，在销售中，只要信息是对称的，客户的知情权得到保障就无可厚非。”李宁说。也就是说，企业所有的商业行为，都必须在公正的基础上进行操作。但由于相关制度的缺失，企业钻漏洞的空间还相当大，例如以前开发商会以“售罄”的假象刺激消费者购房。 　　这种销售欺诈方式现在已经不可能。今年上半年深圳要求所有楼盘已销售房源必须在政府网上公布，每套房的销售情况客户均可查到。但每套房的价格却因涉及到商业机密等原因而未要求明示。 　　但即使是价格，今后要玩的空间也小了，市场正在逐步完善。从10月8日起，深圳要求所有预售商品房必须明码标价。深圳市物价局已制作《商品房价目表》标准样式，发放给各开发商，要求其尽快按照《商品房价目表》规定的内容和格式制作标价牌或价目表，悬挂或张贴在交易场所的显著位置。 　　初步预计将在11月份之后再次开盘的万科也表示将提前公示所发售单位的《商品房价目表》：“未售单位将全部推出；谨慎制订后期销售安排，想方设法确保有序销售。”

lionheart · 发表于 2005-10-20 16:54

一群js阿

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