上海，所有地产人的宿命

焦点访谈

　　01

　　上海，一个神奇的城市，特别是房地产。

　　之前朋友圈传播一篇文章，描述的是上海如何落下互联网的队伍，如何失去创新。

　　这句话我认同一半，上海没有互联网基因这一点我认可。这种砸死一千个成功一个的小概率事件，对于这个讲究性价比的城市，确实兴趣不大。

　　但上海一定没失去创新，上海只是在他有兴趣的地方创新，比如房地产。

　　上海房地产市场，从头到尾每一寸肌肤都渗透着创新的基因。

　　房企品牌上产生过中鹰、证大这样的绝世孤品企业，政策上7090为螺蛳壳里做道场做好所有铺垫。

　　包括一城九镇的规划，如今都是所有小镇模式的典型样板。哪怕是土拍市场，资金穿透性的监控模式，在所有土地市场里都是首屈一指的。

　　上海的精致在房地产里一览无遗，所有的开发都高度的秉持投入产出比的逻辑，而这一点又极大的得到房地产市场的共鸣，所以上海楼市一直在保持自己的节奏在开发。

　　精致的背面就是实惠，行业的标准其实是台湾人来建立的，最早的新联阳，台湾的标准化几乎是给业内龙卷风式的洗礼，那时候市场不叫市场叫研展，销售不叫销售，叫顾问。后来的所有代理公司，不是台湾人开的，就是在台湾人公司工作过的人出来开的。

　　中间唯一一个异类其实是本土孵化的易居，一上来就很猛，不强调专业而是资源整合，直接付押金做代理，很快就吃下最大的一块蛋糕。

　　给人方便就是给己方便，这样互惠互利的商业逻辑在上海楼市里折射无疑。

　　房价可能不是全国最贵的，但是拿出来的房子，一定是全中国最好的。

　　得上海者得天下，这句话是王石在一次演讲中公开对外说的，如今看来，这一句话一点都不恭维。

　　因为，上海本质上没那么好得到。

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　　02

　　得上海者得天下，老板们为什么要得上海。

　　有一个很简单的理由，差不多的团队，相同的时间点，上海单项目的产出是外地的5倍，开销可能也是5倍。但是在一切可以杠杆的前提下，没有老板不会为上海心动。

　　百强企业纷纷想要在上海扎根停留。

　　但来过之后发现，进入上海的代价是非同一般的惨烈。

　　有两个成功案例可以看下。

　　融创，为了进入上海，花的代价是和绿城联合开发。很长的一段时间，融创擦着当时绿城的屁股，也背负了外界对融绿项目的议论，激进卖房很长一段时间贴上融创身上揭不下来。

　　金茂，2014年顶着巨大压力拿下闸北的地王，之所以拿是因为投资部门算错了价格，成本严重超过预期，一时之间上海团队所有人都纳下投名状提着脑袋做人。

　　当然，我们都知道故事的结尾，这两家企业在上海越来越好，以至于集团在全国市场都所向披靡，但是很难想象在进入之处团队承受了多大的压力。

　　当然也不是没有失败案例。

　　最典型的应该是碧桂园了。财大气粗的碧桂园凭借着自己激进的打法到处拿地，长三角经济圈他花了整个集团三分之一的钱。

　　而面对上海似乎那么的无能为力，碧桂园用钱在上海外围包了个圈，但总是悄悄地卖悄悄的消失，在这个城市似乎从来没留下过痕迹。

　　碧桂园上海区域，不论是在碧桂园总部，还是在上海市场，打分都是倒数第一。

　　这就是上海的特殊性，这个城市对装逼的排行榜没什么兴趣，他只在乎客户手里拿到什么样的产品。

　　好项目我愿意为你口口相传，垃圾项目就赚屌丝钱就好，品牌？就算了吧。

　　严格意义上来说，上海楼市应该是最从客户出发的房地产市场，一般性的产品真的糊弄不勒人。

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　　03

　　精致的市场对应的动作就是细分。

　　这是上海楼市的特殊性，也是很多在其他城市开发房地产的朋友难以理解的。你会发现不论细分到多么小的定位里，只要你产品做得好，总有人愿意为你买单。

　　这是客户导向市场里产生的一个现象，市场需要好产品，市场会为精品买单。

　　泰禾2015年进入上海的套路，就是典型的这种模式。通过和信达合作拿下新江湾项目，然后招拍挂市场拿了两块长兴岛的项目。

　　而对于长兴岛的项目，堪称教科书式操盘。

　　泰禾全国的营销副总经理鄂宇先是拿新江湾的上海院子项目作为示范区迅速的在上海市场得到认可。

　　上海这个城市就是这样的，卖不卖一回事，认不认你的品牌是另外一回事。

　　这么多年来客户都见过好产品，你一出手大家就知道有没有。

　　建立起品牌知名度后，鄂宇作为营销负责人倒逼集团研发了小院系列。

　　简单来说就是院子系列的时尚版，而这样的产品线迅速的帮助长兴岛上的大城小院系列拓宽了市场客户源，一个崇明的项目极大的笼络了一大批浦东的客户。

　　很难想象这是一个营销对接人会贯穿做的事情，将营销基因埋入前期，本质上就是对客户最大的尊重。

　　而后面的数据也折射了上海市场对此的认可，3小时435套售罄，双开815套去化95%，这一切都是在市场极度受冷的2018年1月。

　　上海楼市很洗地产人，细分客户的同时，也是在细分地产人。

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　　04

　　上海一直会对善待它的企业有好的回报。

　　最典型的案例就是2015年的上海万科。

　　那一年的万科在上海轰出了250亿的营销业绩，不仅拿下了上海的房企销冠，也创造了当时房企在单个城市的产值记录。

　　这个业绩帮助上海万科一战成名，真正意义上成为上海的主流房企，而当时的操盘手孙嘉也顺利会总部成为少帅，成为当时万科所有区域公司最闪耀的职业经理人。

　　而能够轰下这样业绩的，凭借的是万科翡翠系这条产品线，不论是翡翠公园还是翡翠别墅或者翡翠滨江，每一个项目都花了万科极大的心血。

　　因为驻扎上海这么久的万科已经深谙一个道理：这个城市，大家都看作品说话。

　　上海万科第一次真正意义上走上高端，而如今的翡翠在全国各地遍地开花。

　　一战成名，一以贯之，这是上海给到所有房企最珍贵的东西。

　　也正是因为这一点，大量的房企也更加坚定了拥抱上海的决心，经历过上海挑剔的市场洗涤之后，未来规模化发展的道路可以说是势如破足。

　　不论是2015年的万科还是2016年的金茂再到2017年的融创，未来还有大量的企业想要用自己的产品去征服上海，从而真正意义的迈上规模化的脚步。

　　上海地产，几乎成为了所有地产人的终极命题 。

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　　05

　　总有人离开总有人进不来，但是也有一些人，离开是为了更好的回来。

　　地产人跟着房企走，而太多的房企依然对上海不死心，除了之前写到的碧桂园、融创、万科，还有绿都、祥生、中梁、华夏幸福等等等等一批房企前赴后继。

　　毕竟成功的诱惑太大太大，这和创业一样，哪怕九成九都失败，但是依然有足够多的人前赴后继。

　　上海属于爱人与勇士，这句话在地产行里面已经千百次的上演。

　　下一家准备进军上海的，或许就是弘阳，去年挖去了蒋达强、张良等悍将之后，鄂宇也即将启程前往弘阳。

　　在经历过刚加入泰禾的3城4项目，到如今的6城24项目，在啃下了华东区域最难啃的骨头上海之后，这个不安分的地产人选择开启下一段职业经理人的旅程。

　　鄂宇的下一站， 3月份会到弘阳集团营销总经理的职位，推动这家企业实现自己的千亿目标。鄂宇不是第一个去弘阳的人，弘阳也不是最后一个想要进军上海的房企。

　　为什么？

　　上海的市场意味着最严酷的市场以及最挑剔的客户，不经历这样市场的洗涤，很难实现全国化的发展。

　　另外一个维度，上海市场意味着最优秀的人才和最直接的资本，而这些同样是集团扩张必须要经历的过程。

　　企业规模化之后，上海也是公司的终极命题，你可以回避，但你总会面对。

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　　06

　　“上海是你想进就能进的？”

　　这个命题一直环绕在所有人脑袋上，但是如果浸淫这行久的地产人都深谙上海的另外一个规律：这个城市，每三年就给你一个机会。

　　确实，中国最市场化的城市，不论如何调控，每3年总会给市场一个极大的恩赐，不论是2009年还是2012-2013年最后到2016年，行情的波动总是在周期性发展。

　　地产人一直热爱老天爷给饭吃，上海确实会给不少的地产人丰厚的回报，但是前提是另外两年你得耐得住寂寞，你得活下去。

　　这或许就可以解释弘阳如今的发展节奏，在这两年的时间囤积好干粮，梳理好产品线，储备好人才，然后等待第三年的厚积薄发。

　　大家等的或许是2019年到2020年的上海，你觉得上海会把这个机会给谁。

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　　07

　　上海就是这么一个海纳百川的城市，他优胜劣汰，他包容一切，在这里从来没有什么本土特色，在这里只有最好的品牌。

　　环顾上海楼市的发展过程，总有当初的王者适应不了市场倒下，也总有新锐能够突出重围。

　　从20年前的大华、鹏欣开始，到后面的城投、陆家嘴，再到如今的绿地，似乎没有一个真正意义上的房企品牌可以在上海屹立不倒。

　　这就是这个市场的魅力，他不给人情面，也就给了所有人机会。

　　行业每三年就有一个大机会，但是关键是那个时候你还在牌桌上。

　　未来两年，依然会有大量的房企进入上海，想要攻克这个市场，占据这样的高地，幸运的是，最后留下的都会是最好的。

　　不论是房子还是品牌，在上海能够留下的都是最好的。这个精致的城市，说实话不能接受第二。

　　一念既出，万山无畏，这是我过年时候发给鄂宇的微信里的一句话，我也把这句话送给所有想要征服上海的地产人。

男爵

能让上海人透支二代人买单的房企当然不容易

米兰花儿开

上海牛的